La pub est un univers impitoyable. Omnicom et Publicis, les numéros 2 et 3 mondiaux du secteur, ont prétendu jouer avec de nouvelles règles, « entre égaux ». Patatras ! Après dix mois de fiançailles, les futurs mariés reprennent le chemin du célibat. Les rêves de devenir le numéro 1 disparaissent. Seul reste un arrière-goût amer dans la gorge des principaux protagonistes.
Publicis ne deviendra pas le leader mondial de la publicité. La fusion avec l’américain Omnicom a échoué et ce sont les rêves de Maurice Lévy de terminer sa carrière sur un chef-d’œuvre qui disparaissent. Cette nouvelle amène deux réflexions. La première est que le mariage « entre égaux » n’existe pas dans le monde des affaires. Une fusion entre deux groupes consacre l’achat de l’un par l’autre, point final.
Maurice Lévy et John Wren, les deux patrons, ont-ils vraiment cru pouvoir réaliser une fusion en toute équité, sans gagnant ni perdant ? Leurs déclarations, après l’annonce officielle, que tout rapprochement est désormais terminé laissent entendre que tout le monde était de bonne foi dans cette affaire. En fait, c’est la faute à pas de chance si l’échec est au bout du court chemin commun. À la limite, une petite histoire de personnes, un directeur financier par-ci et une grosse histoire de direction par-là expliquent réellement cet échec.
Derrière le mot fusion se cache celui d’acquisition. Qui pour racheter qui ? Là, les ego se confrontent et c’est toute l’opération qui capote. Le rachat d’Alstom Énergie par General Electric a, quant à lui, été fait dans les règles de l’art. On prépare le dossier sur le fond, on règle les détails, on annonce que la vente va probablement se faire, on laisse parler le gouvernement quelques semaines et, finalement, les choses se font. Les deux publicitaires auraient bien fait de s’inspirer de cette démarche. Pourquoi crier sur tous les toits de Paris et de New York qu’une méga-fusion va avoir lieu, à peine l’idée en gestation dans les esprits des deux directions ?
Cela nous amène à notre seconde réflexion, plus globale cette fois. Beaucoup de secteurs sont aujourd’hui gouvernés par des gens sans vision. N’allons pas dire que Maurice Lévy est un amateur – sa carrière plaide pour lui. Mais on peut quand même s’inquiéter de voir un échec aussi retentissant, car mené avec un certain dilettantisme. Les entreprises françaises, qu’elles soient des fleurons mondiaux ou pas, n’ont généralement pas pris le tournant de la mondialisation. Le terme est sur toutes les lèvres, mais ce qu’il implique est encore dans trop peu de modes de pensée des dirigeants (industriels et politiques).
Publicis ne deviendra pas The Big One et une série de ratés de la sorte pourrait faire de ce groupe bien portant une proie facile pour ses concurrents. Lévy voulait conclure sa carrière sur un bouquet final. Il serait bien que cela ne se termine pas en chute libre pour lui et l’entreprise qu’il a portée toutes ces années. La raison officieuse de ce pétard mouillé : Lévy aurait pris peur au dernier moment, mariée fébrile se dérobant à l’entrée de l’église. Las, Publicis finira donc vieille fille.